Tối ngày 11/10, Trịnh Khâm Văn đánh bại Andreeva với tỷ số 7-5, 6-4, trở thành nhà vô địch đơn nữ người Trung Quốc đầu tiên của China Open, đồng thời giành danh hiệu WTA1000 đầu tiên trong sự nghiệp. Ngay sau đó, Chagee (Bá Vương Trà Cơ) thông báo chương trình mua một tặng một đồ uống và gelato vào ngày hôm sau; chiến dịch "mua một tặng một" của SAIC Audi cũng lọt vào tầm mắt công chúng, với quà tặng là mô hình xe cùng mẫu. Nike thì đáp lại chiến thắng trên sân nhà này bằng câu "Sân này, vẫn phải để cô ấy làm chủ nhà".
Các thương hiệu đối tác như Ant Group, vivo, Qwen (Thiên Vấn), Yili cũng lần lượt gửi lời chúc mừng. Cùng một khoảnh khắc đăng quang đã nhanh chóng trở thành điểm truyền thông mà nhiều thương hiệu cùng tham gia.
Nhưng điều đáng quan sát hơn trong màn ăn mừng này là mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng: vận động viên chiến thắng, người tiêu dùng nhận được gì? Thương hiệu thể hiện sự ủng hộ như thế nào thì mới khiến tên tuổi của mình được ghi nhớ cùng chiến thắng này?
Câu trả lời còn ẩn giấu trước cả chức vô địch. Trải qua chấn thương, vắng mặt và những trắc trở khi trở lại, bên cạnh Trịnh Khâm Văn vẫn có những thương hiệu tiếp tục đầu tư, thậm chí nâng cấp hợp tác. Khi cô một lần nữa đứng trên bục nhận giải, những hành động liên tục đó cũng tăng thêm sức nặng cho lời chúc mừng đêm hôm ấy.
Một ly trà đưa chiến thắng trên sân vào đời thường
Quy tắc chương trình của Chagee lần này khá rõ ràng: ngày 12/10, đặt hàng tại quán hoặc giao tận nơi qua mini app chính thức, khi thanh toán sẽ được miễn ly có giá thấp hơn, mỗi ID chỉ được tham gia một lần, trừ một số cửa hàng tại ga tàu cao tốc, sân bay và khu du lịch. Người tiêu dùng không cần mua sản phẩm giá cao, cũng không cần trở thành fan quần vợt lâu năm, vẫn có thể tham gia ăn mừng. Điều này mang lại cho việc đại diện thể thao một lối vào dễ hiểu. Ngay cả khi bình thường không xem quần vợt, người tiêu dùng cũng có thể gắn kết với khoảnh khắc vô địch này thông qua một ly trà. Chiến thắng vốn diễn ra trên sân Kim Cương được kéo dài tới văn phòng, trung tâm thương mại và những lần chia sẻ giữa bạn bè. Với thương hiệu, phúc lợi tiêu dùng đã biến lời chúc mừng thành hành động cụ thể. Mọi người thấy tin vô địch, mở mini app rồi hoàn tất đặt hàng, giữa truyền thông và giao dịch có sự kết nối rõ ràng. Mua một tặng một còn tạo khả năng chia sẻ, biến việc mua của một người thành sự tham gia của hai người. Tuy nhiên, màn ăn mừng này cũng nhanh chóng gặp thử thách về khả năng phục vụ. Sáng ngày 12/10, chương trình mua một tặng một thu hút lượng lớn người dùng đặt hàng, mini app của Chagee có lúc không thể sử dụng bình thường, cụm từ "mini app Chagee sập rồi" lên hot search Weibo. Thương hiệu sau đó đã xin lỗi, cho biết đang nỗ lực khắc phục. Sự nhiệt tình tham gia của người tiêu dùng giúp chương trình được chú ý nhiều hơn, nhưng cũng nhắc nhở thương hiệu: muốn mọi người "cùng chiến thắng", vừa phải đưa ra phúc lợi, vừa phải bảo đảm phúc lợi được thực hiện suôn sẻ. Tất nhiên, khuyến mãi mang lại bao nhiêu khách hàng mới, bao nhiêu lượt mua lại vẫn cần dữ liệu kinh doanh sau này trả lời. Sức nóng của một ngày khuyến mãi không thể đồng nghĩa với tăng trưởng dài hạn. Nhưng ít nhất nó khiến người tiêu dùng cảm nhận được rằng tin vui của người đại diện có liên quan đến mình, và thương hiệu sẵn sàng đưa ra quyền lợi thực tế để cùng ăn mừng. Đây cũng là không gian đáng khai thác thêm của việc vận động viên làm đại diện thương hiệu. Khi ký hợp đồng với một người, thương hiệu có thể kéo dài sự hợp tác thành một chuỗi khoảnh khắc có thể tham gia: sự ủng hộ trong thi đấu, sự chia sẻ sau khi đột phá, cùng những trải nghiệm thường ngày liên quan đến thể thao. Nhờ đó, người tiêu dùng dễ hiểu hơn vì sao thương hiệu đứng cùng cô.
Cùng là mua một tặng một, vì sao cảm nhận của người tiêu dùng lại khác nhau
Chiến dịch ăn mừng của SAIC Audi mang lại một góc nhìn khác. Nội dung lan truyền công khai cho thấy thương hiệu dùng cách diễn đạt "toàn dòng xe mua một tặng một", nhưng thực tế là mua xe được tặng kèm mô hình xe cùng mẫu. Một số blogger ô tô và cư dân mạng vì thế đã đặt nghi vấn, cho rằng giữa câu khẩu hiệu khuyến mãi nổi bật và quà tặng thực tế có khoảng cách.
Ở đây không phải để so sánh đơn giản xem thương hiệu trà sữa hay thương hiệu ô tô hào phóng hơn. Ô tô có giá cao, chu kỳ ra quyết định dài, mô hình xe cũng có thể mang ý nghĩa kỷ niệm với chủ xe và người sưu tầm. Các ngành hàng khác nhau hoàn toàn có thể thiết kế những cách ăn mừng khác nhau.
Điều thực sự cần bàn là thông tin được hiểu như thế nào. Khi "mua một tặng một" xuất hiện ở vị trí nổi bật nhất, người tiêu dùng sẽ hình thành kỳ vọng theo kinh nghiệm khuyến mãi quen thuộc. Nếu sau đó mới phát hiện quà tặng và sản phẩm đã mua thuộc hai loại khác nhau, sự chú ý có thể chuyển sang cách diễn đạt của thương hiệu, thay vì dừng lại ở niềm vui vô địch.
Với thương hiệu, sau khi ý tưởng sáng tạo thu hút sự chú ý, còn phải chịu được sự kiểm nghiệm của người tiêu dùng đối với quyền lợi thực tế. Diễn đạt rõ ràng "mua xe tặng mô hình xe cùng mẫu" vẫn có thể truyền tải giá trị kỷ niệm; màn ăn mừng có hiệu quả hay không còn phải xem người tiêu dùng có công nhận cách thương hiệu chia sẻ niềm vui hay không.
Nike thì cho thấy một con đường khác. Câu "Sân này, vẫn phải để cô ấy làm chủ nhà" nắm bắt ý nghĩa độc đáo nhất của trận đấu: một tay vợt Trung Quốc làm nên lịch sử trên sân nhà. Câu chữ đặt Trịnh Khâm Văn vào trung tâm câu chuyện, đồng thời giữ lại sự tự tin và tinh thần cạnh tranh rõ nét ở cô.
Điều này cho thấy phúc lợi và nội dung mỗi thứ có vai trò riêng. Một ly trà giúp người tiêu dùng trực tiếp tham gia, một câu nói hợp với vận động viên khiến người ta muốn chia sẻ. Với những thương hiệu cùng hưởng ứng như Yili, Qwen, vivo, làm thế nào để nói ra điều mang bản sắc riêng trong cùng một chủ đề chúc mừng cũng là cùng một bài thi.
Sự chú ý mà người đại diện mang lại là được chia sẻ, nhưng đánh giá của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu lại hình thành riêng rẽ. Giữa số người tham gia, mức độ bàn luận và thiện cảm với thương hiệu cũng không thể đơn giản đặt dấu bằng.
Sức nặng của khoảnh khắc vô địch đến từ sự đồng hành trong giai đoạn khó khăn
Nếu chỉ nhìn vào đêm đăng quang, chiến dịch truyền thông này rất dễ bị hiểu là các thương hiệu đồng loạt bám theo trào lưu. Nhưng khi kéo dài dòng thời gian, có thể thấy một số hợp tác đã đi qua giai đoạn khó khăn của cô từ lâu.
Tháng 7/2025, Trịnh Khâm Văn phẫu thuật khuỷu tay phải, sau đó trải qua thời gian vắng mặt và những trắc trở khi trở lại. Thành tích và mức độ xuất hiện của vận động viên đều có tính bất định, điều này cũng thử thách khả năng của hợp tác thương hiệu trong việc chấp nhận những thăng trầm phong độ thi đấu.
Tháng 10/2025, Chagee nâng cấp cô từ đại sứ sức khỏe toàn cầu thành người đại diện thương hiệu toàn cầu đầu tiên, khi đó thương hiệu đã xác nhận thay đổi này với Jiemian News. Tháng 1 năm nay, Qwen công bố cô trở thành người đại diện thương hiệu toàn cầu; tháng 2, Turkish Airlines cũng công bố hợp tác đại diện thương hiệu toàn cầu. Lancôme thì trong năm nay đã nâng cấp vai trò hợp tác chăm sóc da của cô. Những thương hiệu cũ tiếp tục đầu tư, các thương hiệu mới cũng đang gia nhập.
Sự ủng hộ của Wilson còn đi vào tầng sản phẩm. Theo báo National Business Daily, tháng 8/2025, trong giai đoạn Trịnh Khâm Văn vắng mặt sau phẫu thuật, thương hiệu đã ra mắt mẫu vợt có chữ ký của cô; năm 2026 tiếp tục ra mắt phiên bản riêng mang yếu tố con giáp Ngựa. Hãng biến hợp tác thành những sản phẩm cá nhân có thể phát triển lâu dài, giúp sức ảnh hưởng của vận động viên có chu kỳ khai thác dài hơn.
Những hành động này khiến "sự đồng hành" có nội dung cụ thể: nâng cấp vai trò hợp tác, ký kết hợp đồng mới, liên tục phát triển sản phẩm cá nhân. Ngay cả khi tạm thời chưa có chức vô địch mới, thương hiệu vẫn có thể hợp tác xoay quanh quá trình trưởng thành, hồi phục và trở lại thi đấu của cô.
Lựa chọn này cũng có logic kinh doanh. Một lần phong độ đi xuống không tự động xóa đi nhận thức của công chúng và những phẩm chất cá nhân mà vận động viên đã xây dựng. Cách Trịnh Khâm Văn đối mặt khó khăn, cách cô tìm lại phong độ thi đấu, cũng có thể trở thành nội dung để thương hiệu giao tiếp với công chúng.
Trong thời gian US Open năm nay, Nike đã triển khai truyền thông xoay quanh màn ngược dòng của cô, các thương hiệu như Turkish Airlines, Chagee, SAIC Audi cũng hưởng ứng, trọng tâm thông điệp liên quan đến việc trở lại thi đấu, rượt đuổi điểm số và niềm tin vào bản thân. Những câu chuyện mà thương hiệu có thể kể đã diễn ra từ trước chức vô địch.
Từ góc độ này, sự đầu tư trong giai đoạn khó khăn và màn ăn mừng sau chức vô địch gắn kết với nhau. Cái trước giúp hợp tác có tính liên tục, cái sau mang lại cơ hội thể hiện tập trung. Những thương hiệu ủng hộ liên tục có cơ hội khiến người tiêu dùng đặt tấm áp phích đêm hôm đó vào một mối quan hệ hợp tác trọn vẹn hơn để hiểu.
Đồng thời, sự ủng hộ dài hạn cũng cần tôn trọng nhịp độ thi đấu của vận động viên. Hồi phục chấn thương, tập luyện và nghỉ ngơi đều có lịch trình riêng; hợp tác càng sâu, thương hiệu càng cần chừa không gian cho những sắp xếp này. Tạo điều kiện để vận động viên tiếp tục phát triển cũng là nền tảng giúp hợp tác dài hạn được duy trì.
Chức vô địch lần này của Trịnh Khâm Văn mang lại cho các thương hiệu một điểm truyền thông rất tốt. Cách sử dụng điểm truyền thông này thể hiện sự hiểu biết của mỗi bên về hợp tác đại diện: phúc lợi có thật sự cảm nhận được không, thông điệp có phù hợp với chính cô không, sự ủng hộ có xuyên suốt những thăng trầm thành tích không.
Người tiêu dùng sẽ thấy cô nâng cao chiếc cúp, cũng sẽ thấy các thương hiệu đã làm gì trên suốt chặng đường cô đi qua. Kết nối những hành động này lại, việc đại diện thể thao mới để lại ký ức vượt xa một lần lên hot search.
Chức vô địch giúp thương hiệu được nhìn thấy, còn sự đồng hành bền bỉ và chân thành giúp thương hiệu có cơ hội được ghi nhớ.
